Что такое факапы в маркетинге
Словарь русского предпринимателя «Буллшит бинго»: Факап H&F составляет словарь нового бизнес-сленга. Нам помогает владелец медиаагентства Social Insight Андрей Подшибякин. Третья серия о факапе — тяжёлом промахе, влекущем за собой серьёзный урон компании.
от англ. fuckup — провал (про*б)
Тягчайшее обвинение, фактически означающее срыв проекта.
— Это серьёзный факап, мы отзываем все бюджеты и расторгаем договор.
В эсхатологии российской бизнес-среды нет явления страшнее, чем факап — точнее, есть ещё «выемка документов», но она, к счастью, находится за рамками наших регулярных бесед. Факап — редкий случай, когда англоязычная идиома не только используется фонетически точно, но и идеально сохраняет исходный смысл. Семантически про*б и факап — близнецы, и в устной речи употребляются одними и теми же людьми в одном контексте и предложении. Но в письменном виде уместен только факап. Про*бывают только грузчики, а факапят — уважаемые сотрудники крупных компаний.
Факап — трубный глас приближающегося грандиозного скандала. Это крайне веское (часто последнее) слово, которое редко берётся назад и всегда должно быть подкреплено доказательствами. На юге России и особенно на Кавказе аналог брошенного в лицо факапа — оскорбление родственников; на факап обязана последовать жёсткая реакция, иначе не будут уважать и считать за человека.
В последние годы с факапом произошло несколько любопытных мутаций. Во-первых, начала размываться область применения — всё чаще случаются «небольшие факапы», что само по себе оксюморон. Во-вторых, появилась практика обмена обвинениями в факапах (об этом ниже).
Наконец, стала прослеживаться структура возникновения факапа, которую отражают последние выпуски «Буллшит бинго»: асап — консёрн — факап. Как и почти всё остальное в жизни, эта последовательность деконструируется при помощи аристотелевой теории драматургии: асап — завязка, консёрн возникает в конце второго акта, а факап — классическая кульминация с последующим катарсисом, то есть очищением через страдания.
Немало человекочасов проводится предпринимателями каждый день в попытках перекинуть факап с себя на оппонента — или, если не получится, вниз по управленческой цепочке. Это своего рода бизнес-версия школьной игры в сифу.
Однажды моя компания оказалась звеном мутной цепочки, состоящей из клиента, его креативного агентства, его digital-агентства и нескольких подрядчиков этого digital-агентства ( специалистов по медийному продвижению), SEO-оптимизаторов и нас как разработчиков. Большой проект, над которым работали все эти люди, в один прекрасный день рухнул под напором невесть откуда взявшихся миллионов посетителей. Клиент взревел годзиллой и обвинил креативное агентство в факапе. Оттуда факап разошёлся веером по всем адресам, пометался, как шарик в пинболе, с неделю и наконец приехал в нас — выполнявших исключительно технические функции. Что ж, мы тоже отфутболили факап в наиболее вероятных виновников торжества.
Чаще всего за факап достается не настоящему виновнику, а тому участнику цепочки, у кого хуже подвешен язык.
Альтернативный вариант
У факапа нет цензурных синонимов, и поэтому от него никуда не деться. Тем не менее факапы стоит предотвращать (хотя они всё равно гарантированно найдут лазейку), а главное, учиться определять истинных виновников — это возможно даже в самых запутанных бизнес-процессах. Пример разбора типичного факапа — в нижеследующем ролике.
У читателя может сложиться впечатление, что российский предпринимательский суржик полностью состоит из англицизмов, — это, конечно, не так. В следующей серии «Буллшит бинго» обсудим модное прилагательное «инновационный».
Деньги на ветер: подборка маркетинговых факапов
Вот подборка маркетинговых факапов, которую мы нашли на канале GAZ. Приводим ее с редактурой и дополнениями.
Подарок от Apple и U2
В 2014 году компания Apple решила, что покупатели будут рады приобрести телефон или планшет, в котором сразу будет бесплатно доступен новый альбом группы U2. Казалось бы, обычный подарок, что в этом такого?
Однако не все пользователи оценили подарок, поскольку альбом невозможно было удалить из устройств. После волны возмущений в сети Apple была вынуждена создать специальную страницу по удалению альбома.
Чипсы Walkers и погода
Был один важный нюанс. Акция проводилась в Великобритании, и на всем ее протяжении дожди шли не переставая. Walkers честно выплачивали все выигрыши. Только за первую неделю компания потеряла больше £1 млн ($ 1,6 млн).
United Way и фестиваль воздушных шаров
В 1986 компания United Way решила запустить в воздух над Кливлендом 1,5 млн воздушных шаров. Основной идеей акции было собрать с участников средства на благотворительность и вместе с этим установить рекорд по одновременному запуску шариков в воздух.
Фото с сайта adme.ru
Организаторы купили огромное количество шаров, которые надували 2,5 тысячи студентов. Запуск шаров был невероятно красив, но только несколько минут. Никто не думал про ветер и про то, что шары должны будут где-то упасть.
Однако в итоге United Way пришлось заплатить несколько миллионов городу, чтобы очистить улицы от шаров, не говоря уже о выплатах пострадавшим горожанам.
Смертельный бассейн от Егермейстер
Маркетологи алкогольного бренда «Егермейстер» предложили устроить большую вечеринку для всех любителей напитка. Однако они захотели, чтобы над водой клубился дым, для чего вылили в воду жидкий азот. Дым получился густой и хороший, вот только дышать им было нельзя.
Вечеринка превратилась в катастрофу: один из гостей оказался в коме, а восьмерых пришлось госпитализировать. «Егермейстер» держит в тайне сумму выплат пострадавшим. Но, учитывая, что один человек впал в кому, сумма должна быть немаленькая.
Tesco и двойная разница
В 2011 компания Tesco запустила рекламную кампанию, чтобы обогнать своего конкурента — компанию ASDA. Tesco заявила: «Мы вернем двойную разницу, если у наших конкурентов вы найдете цены ниже, чем у нас».
Фото с сайта thegrocer.co.uk
Но покупатели быстро сообразили, что надо покупать только те товары, которые в ASDA продаются по акции. Они шли в Tesco, покупали этот товар, сравнивали цену с ценой на сайте ASDA и требовали двойную разницу в цене.
Например, один покупатель купил товаров на 126 фунтов, а в ASDA то же самое стоило бы 81 фунт. Двойная разница в цене составила 90 фунтов. Так что за всю покупку он заплатил 36 фунтов.
И хотя для Теско это была финансовая и маркетинговая катастрофа, нужно отдать компании должное — покупатели были несказанно рады такой промоакции.
KFC и Опра
В 2009 году компания KFC для рекламы нового блюда привлекла знаменитую телеведущую Опру Уинфри, которая разместила на своем сайте купоны на бесплатный обед в ресторанах сети.
Стереосистема за бананы
Маркетологи сети магазинов электроники Silo в Сиэтле решили провести акцию, в которой обменным товаром были бананы, а призом — стереосистемы. Чтобы получить одну стереосистему, нужно было принести 250 бананов.
Организаторы оказались хорошими ребятами и отдали все бананы в местный зоопарк.
McDonald’s и Олимпийские игры
Во время летних Олимпийских игр 1984 McDonald’s придумал яркий слоган: «Выигрывает США, выигрывайте и вы».
К каждому заказу в сети ресторанов прилагался лотерейный билет, в котором был написан вид спорта. Если американская команда выигрывала золото в этой дисциплине, посетитель получал бигмак, жареную картошку за серебро и кока-колу за бронзу.
Но беда в том, что СССР — главный конкурент США в то время — бойкотировал олимпиаду. Поэтому американцы выиграли 83 золотые, 61 серебряную, 30 бронзовых медалей. Суммы потерь компания не раскрывала.
Pepsi и магия чисел
Компания не могла выплатить такую сумму, поэтому сослалась на сбой компьютера, но это не помогло. Было зафиксировано 689 гражданских исков и 5200 уголовных дел по статье о мошенничестве.
Фото с сайта itom.dk
Domino’s и «пожизненная» бесплатная пицца
Один из самых свежих примеров маркетинговых факапов. В конце августа Domino’s Pizza объявила о запуске необычной акции. Компания обещала сертификат на 100 бесплатных пицц в год в течение 100 лет каждому, кто сделает на видном участке тела татуировку с логотипом Domino’s Pizza и выложит фотографию в соцсети с хэштегом #доминоснавсегда.
Акция должна была продлиться до 31 октября нынешнего года. Изначально в анонсе конкурса не было никаких ограничений по количеству участников или эскизам татуировок. Но 3 сентября компания уточнила, что в акции участвуют только первые 350 человек — и каждый год они должны будут подтверждать наличие татуировок для получения нового годового сертификата. На следующий день в Domino’s Pizza сообщили, что уже набрали 350 участников и больше не принимают заявки.
Факапы ситуативного маркетинга: как облажались крупные компании
Красиво сыграть на инфоповоде — это когда вы балансируете между сатирой и толерантностью. Это то чувство, когда читатель давится смехом и делится с коллегами, яростно клацая по кнопке «Поделиться» и думая про себя «Вот это они чётко сделали».
Но когда все идет не по плану, остаётся только понять и простить. И мотать на ус, как делать не надо.
Давайте сначала вкратце вспомним, что такое ситуативный маркетинг:
Ситуативный маркетинг — это реакция бренда на инфоповод, который актуален для целевой аудитории. С его помощью можно продвинуть не только товар или услугу, но и сам бренд.
Какие плюсы использования ситуативного маркетинга?
Более подробно об этом приёме мы рассказали в нашем Telegram-канале.
Становится понятно, почему компании используют такой приём. Хороший креатив в виде остроумной реакции на событие, может не только увеличить показатели продаж, но и расположить огромное количество людей к бренду.
А теперь вернемся к тем, кто не смог найти тонкую грань между шуткой и оскорблением, получив за это тонну хейта и преподав нам отличный урок, как не надо использовать инфоповоды.
Реклама к 23 февраля от DNS
По сюжету этой рекламы мужчина заставляет свою девушку закапывать носки, которые она подарила ему на 23 февраля. В следующем кадре она повторяет это же действие, заменив носки на пену для бритья.
По ходу ролика выясняется, что эти хоррор-кадры мелькали у девушки в голове, пока она гуляла по торговому центру. В итоге она выбрасывает носки с пеной и идёт в DNS.
Итог: пользователи разделились на два лагеря. Первые оценили задумку вирусного ролика, а вторые посчитали это сексизмом. Директор торговой сети публично извинился за такой рекламный ход.
Aviasales и казаки-разбойники
17 мая в аэропорту Анапы десятки людей, среди которых были казаки, напали на Алексея Навального и его соратников. Через несколько часов после инцидента Aviasales опубликовали пост, призывающий купить билеты в Анапу, где «гостей встречают казаки».
Реакция пользователей не заставила себя долго ждать.
Итог: компания получила массу гневных отзывов не только от пользователей, но и от журналистов и редакторов известных изданий. Однако, некоторые всё-таки восприняли такой креатив нормально, потому что компания славится своими провокационными ситуативными креативами.
Burger King и Оскар
Мы уже привыкли к жёстким подколкам конкурентов и неоднозначным слоганам «Смотри не обострись» от Burger King. Но в 2016 году ребята превзошли самих себя.
На фоне расового скандала в американской академии Burger King решили разместить такое изображение в своих соцсетях.
Итог: российская аудитория слабо отреагировала на такой ход, но в Америке коллеги были в ужасе от такого оскорбительного поста и попросили срочно удалить эту рекламу.
Kitchen Aid и Обама
Ещё в 2009 году компания кухонных приборов опубликовала такой твит, взяв за тему бабушку Барака Обамы, которая скончалась за 3 дня до его избрания в президенты США. Сомнительный инфоповод был использован для такого твита:
«Даже бабушка Обамы знала, что ничего хорошего из него не выйдет. Она умерла за 3 дня до того, как он стал президентом».
Итог: черный юмор вызвал шквал негодования и бойкот против бренда. Главе компании пришлось лично извиняться перед общественностью и Бараком Обамой.
Альфа-Банк и «Выживший»
Альфа-Банк затеял ситуативный маркетинг, взяв за инфоповод массовый снос палаток у метро в Москве. Этим маркетологи хотели показать, что банковские услуги компании стабильны.
Так получилась мрачная и сложная для понимания реклама, в которую ещё затесалась премьера фильма «Выживший».
Итог: такая реклама несёт в себе слишком много деструктивного — начиная от инфоповода и заканчивая визуализацией.
Вывод
Для хорошего ситуативного маркетинга нужно не только иметь хорошее чувство юмора и грамотно вписывать его в инфоповод, но и отлично понимать свою аудиторию. Только так Вы сможете создать креатив, который действительно зайдет и ещё больше расположит аудиторию к Вашему бренду.
А в любой непонятной ситуации лучше публично принести извинения за провальный контент и отработать негатив аудитории в сети, чем просто уйти с радаров и сделать вид, что ничего не произошло.
Факапы аналитики: найти и избежать
Итак, вы решили начать отслеживать свой рекламный бюджет и настроить аналитику. И, казалось бы, готовы ко всему. Вы слышали про минус-слова, имеете познания в области Я.Метрики и Google Analytics и даже видели код сайта (и программиста, который его писал) в глаза. А статистика все равно некорректная и бюджет тает на глазах. Где ошибка?
Посмотрим, что вы могли упустить. Представляем факапы аналитики, которые рано или поздно, допускают абсолютно все.
1. Минус-слова
Самая распространенная ошибка – это игнорирование, частичное или полное, минус-слов.
Когда вы не «минусите» ненужные фразы или слова, по ним показываются ваши объявления. Какой это дает результат? Вы тратите бюджет на нецелевую аудиторию и, как итог, не получаете конверсию.
Вывод: внимательно отнеситесь к подбору минус-фраз для ваших рекламных кампаний.
2. Некорректное отображение в браузерах
Если в системе аналитики вы видите, что у вас на сайте большое количество сессий, но совершенно нет звонков и процент конверсий сильно ниже, чем в остальных браузерах это значит, что в некоторых браузерах сайт отображается некорректно.
Вывод: необходимо проверить корректность визуальных настроек. Например, у вас на сайте есть коллтрекинг.
Коллтрекинг
И вы видите в отчетах, что звонки с mobile заметно сократились, но не понимаете, почему. Зайдите на свой сайт с телефона и проверьте, не поехала ли у вас верстка и видит ли пользователь вообще ваш номер телефона.
3. Ошибка программиста
Любой счетчик в коде сайта можно закомментировать так, чтобы он не собирал статистику. Если программист это сделал, то статистика перестает поступать. Соответственно, в закомметированном счетчике, будь то счетчик Calltouch, Я.Метрика или Google Analytics, данных не будет.
Вывод: проверять закомментированность счетчиков в коде.
4. Несвязанные домены
У вас есть site.ru. На нем у вас находится форма регистрации для пользователей. Посетитель нажимает кнопку «зарегистрироваться» и его тут же перекидывает на checkout.site.ru, где завершается регистрация. Получается, что мы начали конверсию на одном сайте, а закончили на другом. Если вы не связали домены, то site.ru не знает, что конверсия совершилась. 
Вывод: домены необходимо связать или создать цепочку конверсий на одном сайте.
5. Отсутствие UTM-меток
При отсутствии настроенных UTM вы не получите никаких данных по ключевикам, либо трафик по всем источникам просто попадет в неразмеченный. Если в отчете, например, Calltouch вы видите, что такого трафика стало много, это повод проверить свои UTM-метки. Особенно, если вы ведете контекст. Более того, оптимизация кампании без UTM невозможна.
Вывод: не поленитесь установить UTM-метки для точной статистики ваших рекламных каналов. В Calltouch есть автоматическая разметка calltouch_tm, которая исключает ошибки из-за человеческого фактора и вы всегда знаете источник. Все систематизировано.
Сквозная аналитика
Соблюдая эти нехитрые правила, вы сможете собирать действительно точную статистику и не подвергать ваш рекламный бюджет бессмысленным рискам.
Факапы как часть пути. Почему бояться ошибок — главная ошибка в любом бизнесе
Большинство российских специалистов испытывают страх ошибок или нетерпимо относятся к ошибкам других. А признание ошибки зачастую приравнивается к признанию вины.
ошибки на работе скрываются → информация о рабочем процессе искажается → в компании не могут своевременно отреагировать на проблему → это приводит к потере денег и/или репутационному вреду → в итоге развитие компании и ограничивает личностный рост сотрудника.
Но на самом деле ошибаться — нормально. По данным Startup Genome, 90% молодых компаний терпят неудачу и уходят с рынка. Крупные предприятия тоже регулярно имеют дело с ошибками. Так, по данным всемирной некоммерческой профессиональной организации Институт управления проектами, стратегические инициативы компаний систематически проваливаются.
Умение работать с ошибками, принимать их и анализировать — базис культуры провала (культуры ошибок). Это такой уровень корпоративной культуры, на котором ошибка воспринимается как рабочий процесс.
Сейчас лидерами в работе с ошибками традиционно считаются технологические гиганты (Google, Microsoft, Facebook, Amazon), которые встраивают культуру провалов в корпоративную философию, чтобы оставаться гибкими. Почему именно сфера технологий тут более продвинутая? Это объясняется спецификой продукта: в работе с инновациями провалы неизбежны. Понимая это, в компаниях работают системы «быстрого сбоя», которые ещё на этапе тестирования позволяют определить потенциал идеи.
Однако и это помогает не всегда. Чтобы извлечь пользу из провальных запусков с многомиллионными потерями, эти компании тщательно анализируют причины провала, исправляют их и представляют на рынок новый продукт, который в случае успеха окупит и потраченные на ошибку средства. Такой подход позволяет тестировать самые смелые гипотезы и разрабатывать более универсальные и уникальные продукты благодаря базе знаний и умению рисковать.
Что лежит в основе культуры провалов
Всего пять базовых принципов:
Как развивать культуру провала
Джефф Безос говорит, что несколько успешных запусков окупят десятки провальных экспериментов. Этот принцип коротко описывает культуру провала. Для её внедрения важно создать в коллективе дружелюбную атмосферу, а также разработать бизнес-процессы, отвечающие требованиям гибкости и адаптивности.
Главный враг культуры провала — консерватизм, потому что при отсутствии инноваций компании только воспроизводят знакомые методы работы. Поэтому важным шагом будет курс на инновации. Речь может идти как о внедрении технологических решений, так и о разработке продуктов, новых подходах в маркетинге и т.д.
Следующий — и самый важный шаг — признание неизбежности ошибок. В технологичных компаниях об ошибках говорят не «если», а «когда». Важно проговорить с сотрудниками, что ошибки случаются и это инструмент роста. Сокрытие ошибок, в свою очередь, ведёт только к усугублению проблемы. Исходить философия должна в первую очередь от руководителя — только в таком случае сотрудники будут чувствовать себя комфортно и смогут делиться опасениями, иначе велик риск того, что проблемы будут скрываться.
Бизнес-процессы в компании следует изначально проектировать с учётом возможных ошибок и с механизмами их анализа и ликвидации. Так, в случае если они ожидаемы, это не станет катастрофой.
Работа над ошибками
В случае с воспитанием культуры провала работает принцип «систему характеризует не ошибка, а реакция на неё». Важен не факт ошибки, а умение признать её и разобраться с последствиями. Мы в компании признаём, что в условиях турбулентной реальности нужно уметь меняться с огромной скоростью, гибко реагировать на изменения и накапливать опыт для прогноза будущих возможных проблем. Чтобы достичь этого, мы несколько лет назад начали больше внимание уделять формированию культуры провала.
В нашем случае это привело к главному: в случае ошибки или проблемного участка ситуация не замалчивается и не доводится до критического уровня. Сотрудник сигнализирует о проблеме для коллегиального решения. Проработав ошибку, мы фиксируем её как кейс и сразу движемся дальше, не зацикливаясь на ней долгое время. Это позволяет оперативно справляться со сложностями и сохранять климат в коллективе. Ошибка заслуживает порицания лишь в трёх случаях — когда это ложь, обман и хищение.
Когда нашей компании предстояло крупное слияние (объединение AB InBev и Anadolu Efes), мы разработали несколько возможных сценариев, и, как только ситуация выходила за границы одного из них, не выдумывали костыль, а в команде обсуждали, как решить проблемы. Это правило относилось к каждому сотруднику независимо от должности. Именно этот подход в итоге позволил нам провести интеграцию с минимальным влиянием на бизнес. Сейчас же мы не ведём статистический учёт ошибок, но уже занимаемся формированием обширной базы знаний в том числе с учётом неудачных кейсов.
Совет
Помните, чтобы ошибки толкали компанию вперед, повышали эффективность, они должны стать частью бизнес-процессов. Однако систематические ошибки на одних и тех же местах говорят не о бурном процессе разработки и проверки гипотезы, а о банальной непродуктивности.
Чтобы избежать проблем, достаточно проводить работу над ошибками и анализировать сбои, изучая каждый шаг.
Например, можно задавать вопрос «почему это случилось?» к каждому шагу, который предшествовал ошибке, чтобы выяснить и устранить фундаментальную причину.